La industria de Colonia Caroya hizo una monumental inversión y lanzó una línea de productos que demandó seis años de investigación.

En la Prime Time televisiva, es decir, el segmento más caro de la TV actual ya comenzaron a verse las publicidades que llevan como slogan “Devolvele a tu cuerpo todo lo que te da”. Las imágenes muestran a diversas y hermosas mujeres aplicándose sobre el cuerpo productos de belleza de la marca DUC.
La apuesta: ingresar en el mercado de los productos premium y competir con marcas rivales con Dove, Sedal, o Pantene, entre otros. Pero lo más importante es que la apuesta la está realizando la empresa Guma S.A, radicada en Colonia Caroya y que tuvo que incorporar más personal y añadir líneas a sus actuales instalaciones para poder elaborar los nuevos productos.
Silvana Guma, directora y apoderada de la empresa, accedió a contarle a Primer Día los detalles más importantes del lanzamiento, que se produjo recientemente en la ciudad de Córdoba y ante un auditorio numeroso.
Hace unos siete años, el directorio de José Guma S.a se reunió y decidió qué iba a hacer la empresa durante los próximos diez o veinte años. Allí, se definió que había que abordar dos nuevos mercados: el del cuidado del hogar y el del cuidado personal.
En el primer caso, se lanzó la línea “Gigante”, que logró penetrar en todo el interior del país. Una vez lograda esa meta, se decidió abordar el mercado del cuidado personal.
“Nosotros teníamos nuestra línea de jabones de tocador y, de hecho, fabricamos a los supermercados y mayoristas el 98 por ciento de los jabones que venden. Pero con nuestras marcas, desde hace 75 años, sólo participábamos del 20 por ciento del total del negocio”, explicó.

La hora de las decisiones

En los supermercados, el ordenamiento de productos se da de arriba hacia abajo en las góndolas y en orden decreciente: productos premium, intermedios, y baratos. Guma ocupó durante años el lugar de la estantería porque tenía los productos más baratos.
En ese mercado hay dos formas de estar: o por tener el precio más bajo o por tener una marca donde el consumidor está dispuesto a pagar unos pesos más por lo que esa marca promete. Pero no hay una opción híbrida o intermedia.
“Durante 75 años -añadió la directora comercial- estuvimos muy cómodos siendo los más baratos del mercado hasta que vinieron los precios controlados y la competencia decidió bajar sus precios aún perdiendo dinero en algunos productos”
Y esa fue la dicotomía en la que se encontró Guma en un momento: para poder ser competitivos tenían que poner precios hasta un 30 por ciento más caros que los de la empresa líder del mercado, Unilever.
Para colmo de males, en algunos meses hubo oscilaciones en el precio del sebo vacuno -principal materia prima del jabón de tocador- de hasta el 400 por ciento, y Unilever no movió el precio de sus jabones en dos años, aprovechando los subsidios del gobierno Nacional.
El gobierno fue muy inteligente al haber citado a las diez empresas más importantes en el consumo masivo y dejar que el líder fije el precio o el techo. Ninguna empresa Pyme, por definición, podía estar más caro que el líder. Y eso llevó a que tres empresas del interior quebraran.

Invertir en medio de crisis
Guma había ingresado, en ese contexto, a una situación compleja que la llevó a apurar la inversión para ingresar en el 80 por ciento restante del mercado y del que no participaban.
­­­”Todos deben decir que estamos locos porque las grandes multinacionales han girado órdenes de achicar presupuestos y de no sacar productos nuevos. Pero es en ése contexto donde, a lo mejor tenemos más posibilidades de ser notados en la Televisión”, indicó Silvana Guma.
Con el nuevo proyecto, que tiene jabones, shampoo, acondicionadores de cabello, y emulsiones corporales lo que pretende la empresa es construir una marca que esté destinado a ese 80 por ciento del mercado que está integrado con productos premium, de calidad alta y de calidad intermedia.
“No esperamos con este producto que nos compren las consumidoras que sólo buscan precio. Excluimos del proyecto a esas compradoras porque para eso ya tenemos nuestros jabones tradicionales”, aclaró Guma sobre el público al que está dirigido DUC y añadió: “Esta línea nueva de productos apunta a que construyamos una marca con margen y otro valor agregado para que consigamos recursos que nos permitan volcarlos nuevamente en nuestros jabones económicos y volvamos a ser los más baratos del mercado”
La firma se propuso generar un círculo virtuoso que le permita volver a ser el mayor productor del interior del país de jabones de tocador y, al mismo tiempo, ser los más baratos.
Vale mencionar también que fue en tiempos de crisis cuando la empresa decidió construir una marca, Gigante, y esa decisión les dio la razón respecto de que los negocios marchan mejor cuando hay marca de por medio que cuando no la hay.
Aquella buena experiencia -hoy Gigante se vende muy bien en 9 provincias argentinas- decidió a los empresarios a incursionar en el mercado del cuidado personal.­­­
“Participando un poquito del mercado premium nos cambiaría bastante nuestra situación”, confió la directora comercial de Guma.

¿Por qué DUC?
Es una marca universal que estaba dentro de un listado de marcas de las que Guma había adquirido la propiedad y del que podían lanzarse varios productos.
Los creativos la eligieron por varios motivos, entre ellos, porque es una marca corta, que se recuerda fácil, que no significa nada, y se la puede dotar de una imagen cualquiera.
“Según los creativos, la `d´ es muy femenina y tiene un final contundente, categórico con la `c´”, explicó Silvana Guma sobre los porqués de haber elegido ese nombre.
Los competidores de Guma tienen productos con un estilo de diseño más americano, caracterizado por los colores fuertes, los dorados, y muchas letras. Para contraponerse a ellos, la industria de Caroya eligió lo opuesto: diseño estilo europeo, más minimalista, para que se destaque en la góndola y que desde lejos se vea la marca DUC.
La intención es que la mujer vea DUC en la góndola y sepa, a simple vista, que tiene muchos productos.

La publicidad, central
Lo que es está viendo en latelevisión, en la gráfica, y en la vía pública es la publicidad de la línea premium.
Pero detras de esa línea premium viene toda otra línea intermedia que también se verán en los supermercados.
En cuanto al cuidado personal, la mujer es extremadamente selectiva y es muy difícil que tenga ganas de probar, por ejemplo, otra marca de shampoo porque tiene miedo que el shampoo le agreda el cabello, o tiene miedo de probar una crema y que no le guste porque son inversiones más importantes que en un producto de limpieza.
Si a uno no le gusta un lavavajillas, lo termina, no lo compra nunca más y, de última, gastó dos pesos con cincuenta.
Pero lo que la mujer se pone en el cuerpo, siempre tiene un precio más elevado. De ahí a que el desafío de Guma haya sido crear una marca que la consumidora experimente que es de calidad y que se convenza que el producto tiene todos los elementos que dice que tiene.
“La idea es invitarla a que pruebe el producto y que después decida si lo va a seguir comprando”, resumió Silvana Guma, quien ha sido postulada como empresaria del año en varias oportunidades, particularmente desde 2005 a 2008. Su gra mérito es haber logrado convencer a sus pares del directorio sobre la conveniencia de nuevas inversiones.